1. 归因和客户转化历程 复杂的用户转化历程 分析广告行业现状后可发现，营销者面临着一个巨大的挑战：了解客户与其品牌的互动方式，以及广告宣传在这种关系中发挥的作用。这之所以构成挑战，是因为客户行为本身极为复杂。 了解归因 归因是一个很常见的广告术语，但到底是什么意思呢？我们假设有一对幸福的夫妻在网上相识，有过几次甜蜜约会，最后喜结连理。 如果我们要分配这桩美事的功劳，比如分给某个人或某个物件，该怎么做？在从相识直到走入婚姻殿堂的整个过程中，他们肯定遇到过很多人，去过很多地方。我们应该将他们的浪漫际遇归功于谁或什么物件？我们应把功劳归于… 促成他们相识的约会应用？ 他们第一次约会的咖啡店？ 他们第一次接吻时看的电影？ 求婚的一方？ 给他们主持婚礼的人？ 实际上，在这段浪漫历程中，每个因素都有各自的功劳。确定一个过程中的每一步应该获得多少功劳，这就是归因；归因在数字广告领域有着非常重要的作用。让我们看一个简单的例子。 广告归因 小丽刚刚搬家，想买一个新沙发。她使用自己的笔记本电脑、台式机和移动设备等在网上浏览，寻找心仪的沙发。下图显示了她与某公司的品牌互动的所有不同接触点。看起来很复杂吧？这就是数字时代的客户转化历程的样子。 那么家具店的营销活动是如何影响小丽的转化历程的呢？ 小丽使用桌面设备和移动设备在网上浏览时，会与该家具品牌的视频广告、搜索广告以及展示广告发生互动。为了覆盖像小丽这样的客户，该商店与多个合作伙伴合作，通过各种渠道投放不同的广告系列，以便在重要时刻吸引小丽的注意。 但这家商店如何确切地知道他们的营销活动有哪些影响呢？同样重要的是，他们如何确定哪些媒体渠道能够带来更大的价值呢？这些就是 归因 要解决的问题。正如我们之前介绍的那对喜结连理的夫妻一样，这一路上的每一步都有各自的功劳。归因就是秘密武器，能为您提供洞察客户行为所需的关键信息。但要让归因正常发挥作用，您必须告诉广告平台（或营销平台）哪些操作对您的公司至关重要。这些重要操作就是我们所说的转化。 深入了解转化 如前所述， 转化 就是您希望客户在看到您的营销内容后采取的操作。最明显的转化通常是最能创收的操作（例如，购买或能带来潜在客户的操作）...