1. 归因和客户转化历程
复杂的用户转化历程
分析广告行业现状后可发现，营销者面临着一个巨大的挑战：了解客户与其品牌的互动方式，以及广告宣传在这种关系中发挥的作用。这之所以构成挑战，是因为客户行为本身极为复杂。
了解归因
归因是一个很常见的广告术语，但到底是什么意思呢？我们假设有一对幸福的夫妻在网上相识，有过几次甜蜜约会，最后喜结连理。
如果我们要分配这桩美事的功劳，比如分给某个人或某个物件，该怎么做？在从相识直到走入婚姻殿堂的整个过程中，他们肯定遇到过很多人，去过很多地方。我们应该将他们的浪漫际遇归功于谁或什么物件？我们应把功劳归于…
- 促成他们相识的约会应用？
- 他们第一次约会的咖啡店？
- 他们第一次接吻时看的电影？
- 求婚的一方？
- 给他们主持婚礼的人？
实际上，在这段浪漫历程中，每个因素都有各自的功劳。确定一个过程中的每一步应该获得多少功劳，这就是归因；归因在数字广告领域有着非常重要的作用。让我们看一个简单的例子。
广告归因
小丽刚刚搬家，想买一个新沙发。她使用自己的笔记本电脑、台式机和移动设备等在网上浏览，寻找心仪的沙发。下图显示了她与某公司的品牌互动的所有不同接触点。看起来很复杂吧？这就是数字时代的客户转化历程的样子。
那么家具店的营销活动是如何影响小丽的转化历程的呢？
小丽使用桌面设备和移动设备在网上浏览时，会与该家具品牌的视频广告、搜索广告以及展示广告发生互动。为了覆盖像小丽这样的客户，该商店与多个合作伙伴合作，通过各种渠道投放不同的广告系列，以便在重要时刻吸引小丽的注意。
但这家商店如何确切地知道他们的营销活动有哪些影响呢？同样重要的是，他们如何确定哪些媒体渠道能够带来更大的价值呢？这些就是归因要解决的问题。正如我们之前介绍的那对喜结连理的夫妻一样，这一路上的每一步都有各自的功劳。归因就是秘密武器，能为您提供洞察客户行为所需的关键信息。但要让归因正常发挥作用，您必须告诉广告平台（或营销平台）哪些操作对您的公司至关重要。这些重要操作就是我们所说的转化。
深入了解转化
如前所述，转化就是您希望客户在看到您的营销内容后采取的操作。最明显的转化通常是最能创收的操作（例如，购买或能带来潜在客户的操作），但您的公司可能还希望确定客户转化历程中发生的其他转化，以确保了解全貌。
例如，当有人注册订阅某服务时，这就是一个明显的转化，但促使他们进行注册的所有步骤呢？以下是一些其他接触点：
- 访问网站
- 提交表单
- 创建帐号
- 观看视频
- 打开电子邮件
- 开始试用产品
- 进行推荐
- 在社交媒体上分享
- 下载应用
- 致电
归因模型
当 Google Ads 等广告平台知道您关注的操作时，就会发生一些神奇的事情。广告平台会自动开始识别引发转化的最有效接触点。这可以通过两种方法来实现：以规则为依据的归因和以数据为依据的归因。
以规则为依据的归因
以规则为依据的模型会依照静态逻辑，为转化路径中的每个接触点分配价值。这些价值根据转化过程中该步骤的相对重要性来确定。例如，一个以规则为依据的模型可能为将品牌介绍给客户的首次互动分配某个价值，但为促成购买的最终互动分配一个更高的价值。
以数据为依据的归因
以数据为依据的归因模型是 Google 归因产品中最先进的模型。这种模型会通过算法评估各个客户路径，然后根据每个接触点对转化的影响，动态地分配转化功劳。这种模型的一个优势是，归因逻辑同时涵盖转化和非转化路径，而以规则为依据的模型仅考虑转化路径。
通常，您应该选择以数据为依据的归因模型。要使用这种模型，您 30 天内在 Google 搜索上获得的点击次数必须至少达到 1.5 万次，并且所设的任一转化操作至少达到 600 次转化。
如果您无法选择以数据为依据的归因模型，请选择可将转化功劳分配给多个接触点的模型，例如线性模型、时间衰减模型或“根据位置”模型。
请注意：如果您使用的是 Google Ads 中的归因功能，它仅可用于跟踪您的网站转化、来电转化或导入的转化。
2. 归因之外的媒体渠道评估方法
媒体渠道和销售渠道
为了证实媒体正在推动销售，您需要设计一个合适的“衡量方法”。在这方面，有多种衡量工具可供营销者选择。要达到理想效果，您应同时将媒体渠道和销售渠道纳入考虑范围。让我们花点时间来了解下这些术语。
媒体渠道示例
媒体渠道是用于覆盖目标受众群体的特定媒介。
媒体渠道可以是传统渠道，例如：
- 报纸
- 电台
- 电视台
- 户外广告
也可以是在线渠道：
- 搜索引擎
- 展示广告（网站上的广告）
- 视频
- 社交媒体
- 电子邮件（例如简报）
销售渠道示例
销售渠道是一种将产品或服务推向市场的方式，以便用户可以购买。
示例包括：
- 传统销售渠道（实体店或零售店）
- 在线销售渠道（也称为电子商务或电子零售）
- 在线渠道和传统渠道相结合（有时称为多渠道）
营销组合模型
营销组合模型 (MMM) 现在是个时髦术语，但并非适合所有公司。它特别适合向线下媒体渠道投入大量营销预算的公司，或主要通过线下销售渠道（实体店）进行销售的公司。
适用于谁？
营销组合模型通常用于一个品牌（如奥利奥）或同一类别的一组品牌（如休闲食品）。它会考虑可能推动品牌销售的所有潜在因素，包括（但不限于）媒体和营销（例如，电视、广播、数字媒体、户外广告、电子邮件、优惠券）、品牌钟意度、经济环境、竞争对手行为，甚至还有天气。
它是如何发挥作用的？
广告客户通常会聘请第三方供应商来运行营销组合模型，也有少数广告客户会运行自己的营销组合模型。营销组合模型成本较高，需要 12 到 20 周的运行时间，因此，大多数广告客户每年只运行一两次。然而，随着技术的进步和数据的完善，越来越多的广告客户开始每季度甚至每月更新一次。只要广告客户能够以相同的频率决定其媒体预算，频繁更新营销组合模型就是一件好事。
在确定每个媒体渠道带来的销售额时，营销组合模型是现有方法中最好的一个。大部分公司会使用这种方法得出的结论作为依据来规划战略和编制预算。首席营销官和其他预算决策者会审视每个媒体渠道的投资回报率，来确定要继续在哪个媒体渠道上分配预算。
有何限制？
使用营销组合模型时，您需要在两到三年内用心收集每个销售推动因素（包括所有营销渠道，但也涵盖价格促销、分销和产品变化等方面）所涉及的每周数据。同时还要考虑竞争行为和经济环境等外部因素。一次可以分析的营销策略数量通常是有限的。
客户生命周期价值
大部分投资回报率计算方法的问题在于，它们只考虑渠道的短期价值：典型的投资回报率计算时间范围是几周到一年。但短期内的投资回报率可能会有误导性。
假如有两位买家会使用一个婴幼儿服装网站购物。第一位买家属于一次性访问者，准备给一个要过满月的小宝宝选购价值 500 元的礼物。第二位买家是位新手妈妈，每个月都要为她的宝宝买 100 元的衣服。如果您只考虑收入，第一位买家似乎价值更高。但如果从客户生命周期价值 (CLV) 的角度考虑这两个买家，那么随着时间推移，您与这位新手妈妈的关系可能会更有价值，而且，您可以获得的还不止于此。
通过审视品牌借助各种渠道获得的客户生命周期价值，就可以扩大渠道效果评估的范围，从而更准确地了解效果。
在确定自己已经在覆盖正确的客户（即那些对您的品牌最有价值的客户）之前，请勿更改广告素材和品牌信息。要做到这一点，您需要真正了解您的受众群体是谁以及与他们互动的最佳方法。现如今，能够锁定正确的客户并提高客户生命周期价值的品牌才能取得长远的成功。
跨渠道归因
跨渠道归因会考虑促成转化操作的所有营销接触点。这些转化包括但不限于网站访问、观看、简报和购买。跨渠道归因是一种先进的客户衡量方法，旨在全面了解客户的购买路径。
适用于谁？
与搜索归因不同，跨渠道归因反映出的数据洞见通常用于影响预算决策和对渠道的投入，而不是用来优化针对单个渠道投放的广告系列。如果处理得当，这可让广告客户的营销支出更高效、更灵活。
它是如何发挥作用的？
高级算法（和机器学习）会对所有不同路径进行评估，以确定哪些接触点最具影响力。每个转化路径中的互动次数、看到广告的顺序以及所采用的广告素材资源等因素都会纳入成效的考量范围内。
实体店光顾
“实体店光顾”是 Google 的一个产品。如果用户光顾实体店对您的公司非常重要（例如，对于酒店、汽车经销商、餐馆和零售店而言），那么您可以使用转化跟踪来帮助了解广告点击和可见的展示对实体店光顾的影响。利用“实体店光顾”，您还可以了解投资回报率，围绕广告素材、广告支出、出价策略以及广告系列的其他元素做出更明智的决策。
适用于谁？
实体店光顾转化跟踪只适用于部分广告客户。例如，如果广告客户投放的是地理位置敏感类别的广告（例如：与医疗保健、宗教、成人内容和儿童相关），就无法使用此跟踪功能。如果您认为自己符合使用实体店光顾转化跟踪的条件，请与您的客户代表联系以了解更多信息。
它是如何发挥作用的？
实体店光顾数据基于匿名的汇总统计信息。Google Ads 会根据在点击或浏览广告后访问了您的实体店的用户数量，使用当前及以往的相关数据进行数据建模。实体店光顾数据与具体的广告点击、可见的展示或用户并无关联。我们采用行业最佳做法来确保个人用户的隐私权。
实体店直接销售
“实体店直接销售”是 Google 的一个产品，用于分析光顾实体店进行购买的那部分客户的相关信息。它还会分析这些客户的平均购买价值。利用这些信息，您可以估算线下销售的投资回报率，再结合在线效果就能得出全渠道投资回报率。根据全渠道投资回报率优化媒体营销，可以从根本上改变媒体策略和成效。
品牌提升
“品牌提升”是 Google 的一个产品，可衡量 YouTube 广告在整个客户转化历程中对客户看法和行为的直接影响。只需几天时间，品牌提升就能让您持续了解广告对一些关键指标的影响（衡量依据为自然搜索活动），其中包括对品牌认知度、广告回想度、钟意度、喜好度、购买意愿和品牌兴趣的提升。然后，您可以根据这些近乎实时的、按受众特征和频率等细分的结果，随时轻松优化广告系列。
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