了解视频广告格式

1. YouTube 和 Google 的广告格式解决方案

YouTube 和 Google 提供的不同广告格式能够帮助您实现各种营销目标。

在本单元中，您将学习各种广告格式、视频广告解决方案和出价方法，以及它们对您的营销目标的支持情况，从而打造成功的广告系列。

2. 借助导视广告在六秒钟内扩大影响力

认知度：导视广告（每千次展示费用）

导视广告是一种时长为六秒且不可跳过的插播广告，可帮助扩大覆盖面、提高展示频率和提升品牌认知度。
这类广告是所有成功的 YouTube 广告系列的构成要素，既能对 TrueView 插播广告和 Google 优选起到补充作用，又能作为独立的视频广告解决方案发挥作用。此外，导视广告的设计初衷是为了适应移动优先的时代，比其他任何广告格式的覆盖面都更加广泛。

• 导视广告可通过 Google Ads（竞价或预先购买）、Display & Video 360 或 Google 优选按目标每千次展示费用 (CPM) 购买。
• 导视广告的每千次展示费用低于其他插播视频广告格式，主要在移动设备上投放。
• 导视广告可在 YouTube 和 Google 视频合作伙伴上投放

导视广告的关键优势

充分扩大覆盖面

在所有 YouTube 广告格式中，导视广告的覆盖面最广，这要归功于以下两种效果的综合作用：

1. 导视广告能够覆盖那些总是忙忙碌碌、没有时间观看较长的 TrueView 广告的用户。

2. 导视广告采用高效的每千次展示费用出价策略（比 TrueView 插播广告的每次观看费用低 25% 到 40%），所能覆盖的用户多于其他任何 YouTube 广告格式。

如果与 TrueView 插播广告或 Google 优选等较长的广告格式相结合，那么导视广告能够扩大覆盖面并提升品牌影响力。

品牌影响力

导视广告在营造品牌影响力方面可媲美 TrueView 插播广告，尤其是从广告回想度和认知度这类漏斗上端指标来看。

而且，请注意，将导视广告与 TrueView 插播广告或 Google 优选等较长的广告格式相结合，能够增强品牌影响力。

高关注度
导视广告可在短短六秒内吸引受众群体的注意力。这种广告格式的完整播放率很高，并且具有业界领先的可见率和可听率冠。

借助导视广告充分提升影响力

我们在两项研究中发现：

87% 的导视广告系列能够显著提升广告回想度，所有广告系列平均可提升 20% 以上。

资料来源：Google 品牌提升元分析，在全球范围内统计，2017 年

60% 的导视广告系列能够显著提升品牌认知度，所有广告系列平均可提升 10%。

资料来源：Google 品牌提升元分析，在全球范围内统计，2017 年

3. 借助 TrueView 实现营销目标

什么是 TrueView？

TrueView 是一种可跳过的插播广告格式，用户可以选择是否观看或与之互动。

这种视频广告在其他视频播放之前、播放过程中、播放之后播放，在其播放五秒钟后，观看者可以选择跳过。

认知度：TrueView 覆盖面广告系列（每千次展示费用）

TrueView 覆盖面广告系列经过特别优化，可非常高效地扩大覆盖面，须按目标每千次展示费用购买，最终以不可跳过的插播广告形式投放。

这种广告格式针对展示次数而非观看次数（比如 TrueView 插播广告）进行了优化。您可以轻松地进行规划、设置，并使用您常用的货币为广告系列竞价购买广告资源。此外，它还可以在 YouTube 和 Google 视频合作伙伴上投放。

TrueView 覆盖面广告系列的关键优势

高效覆盖

经过优化，支持任意广告长度，可以较低的每千次展示费用扩大覆盖面

简便的每千次展示费用购买方式

支持业界标准的每千次展示费用购买方式，可帮助您轻松规划并衡量广告系列

以全面的覆盖面提升效果

借助 YouTube 业界领先的可见度和可听度吸引用户注意力

钟意度：TrueView 插播广告（每次观看费用和取得最显著的提升效果）

TrueView in-stream ads are skippable ads that count toward an advertiser's view count (if a video is longer than 11 seconds). They're available on YouTube and Google Video Partners and are only charged when someone:

1. Watches 30 seconds of the ad — or to completion if the ad is less than 30 seconds

2. Takes action from the video — such as clicking to visit the advertiser's site or downloading their mobile app

They're bought on a cost-per-view (CPV) or available using Maximize lift bidding.

TrueView 插播广告的关键优势

TrueView 插播广告可帮助与用户建立联系，覆盖恰当的受众群体并打动用户，让他们选择您客户的品牌。

通过吸引注意力来覆盖用户，同时仅根据观看次数付费

通过讲述品牌故事来影响受众群体

带来有价值的成效

TrueView 插播广告品牌影响力

引发广告回想

80% 的 TrueView 广告系列能够明显提升广告回想度，所有纳入衡量范围的广告系列平均可将广告回想度提升 20%。

钟意度：TrueView 发现广告（每次观看费用）

这种广告格式在 YouTube 首页 Feed、观看页面 Feed 和搜索结果中以推荐视频的形式投放，可按每次观看费用购买。它会在受众群体在 YouTube 上搜索或观看某些内容的关键时刻出现。

TrueView 发现广告与 TrueView 插播广告稍有不同，前者是观看者点击广告来观看，后者则可在播放五秒后跳过。

在 YouTube 上扩大覆盖面

除观看页面上的前贴片广告外，还能在 YouTube 上的多个重要内容探索位置中出现，例如 YouTube 首页 Feed、观看页面 Feed 和搜索结果（如图中从左到右所示）。

用户越来越喜欢深入探索首页 Feed。据统计，过去三年里，YouTube 首页内容的观看时长增加了 10 倍。

这个额外的广告位使广告客户在首页 Feed 中出现的机会得以增加。

操作：TrueView 行动号召广告（每次转化费用和尽可能提高转化次数）

TrueView 行动号召广告是一种可跳过的插播广告，目标是吸引用户在网站上操作，购买时可选择目标每次转化费用或尽可能提高转化次数作为出价策略。

• TrueView 插播广告格式包含随播广告、自定义号召性用语重叠式广告 (CTA) 和片尾画面
• 可在 YouTube 和 Google 视频合作伙伴（测试版）上投放

如需了解详情，请参阅“了解 YouTube 行动号召广告”课程。

重点小结

• TrueView 插播广告可有效提升钟意度并吸引用户执行操作。
• TrueView 覆盖面广告系列能以最低的每千次展示费用实现高效覆盖，以提升认知度。
• TrueView 发现广告有助于利用发现过程中的关键时刻。
• TrueView 行动号召广告可帮助广告客户推动在关注的 YouTube 用户和有意图的 YouTube 用户执行操作。

4. 借助标头广告和不可跳过的插播广告提升认知度

标头广告对有以下需求的广告客户最为有效：

提升用户对新产品发布或服务的认知度

看重影响力较大的展示位置，希望提高广告的醒目程度

在短时间内（尤其是热门活动前后）覆盖大量受众群体

认知度：不可跳过的插播广告（每千次展示费用）

不可跳过的插播广告可提升认知度并覆盖您的目标受众群体。

• 可通过竞价或预订购买来投放
• 业界标准的 15 秒或短于 15 秒的不可跳过的视频广告（在某些市场上支持 20 秒或短于 20 秒的广告时长）
• 与电视广告最为相似
• 可在 YouTube 和 Google 视频合作伙伴上投放（Google Ads 和 Display & Video 360）

对于不可跳过插播广告，预订购买方式和竞价购买方式有什么区别？

如果竞价购买，则可享受最低的每千次展示费用、高级受众群体功能，并可在 Google Ads 或 Display & Video 360 中设置更加灵活的自行管理的广告系列。而且，这种广告还可以在 YouTube 和 Google 视频合作伙伴上投放。

如果选择预订，则可实现有保证的展示次数，但每千次展示费用较高，并且可使用的受众群体功能有限。

5. 利用 Google 视频合作伙伴的媒体资源，在 YouTube 之外扩大覆盖面

Google 视频合作伙伴

Google 通过 Google Ad Manager、Google AdMob 和 Google AdSense 与众多领先的发布商建立了合作伙伴关系，可以帮助您在 YouTube 以外扩大视频广告的覆盖面。

在 Google Ads 和 Display & Video 360 (DV360) 中购买的视频广告格式除可以在 YouTube 上投放外，还可以在 Google 视频合作伙伴上投放：

• TrueView 插播广告
• TrueView 覆盖面广告系列
• TrueView 行动号召广告（测试版）
• 导视广告
• 不可跳过的插播广告（Google Ads 和 DV360）

Google 视频合作伙伴大部分以移动设备为优先，超过 75% 的广告资源在移动设备上提供。

例如：插播广告和激励广告（从左到右）。

Google 视频合作伙伴的关键优势

享受更高的成效

如果除 YouTube 外还在 Google 视频合作伙伴上投放广告，相同的预算可将覆盖面扩大 50% 以上。

认知度：外播广告（每千次可见展示费用）

外播视频广告在视频串流之外投放。您可以通过这种经济实惠的途径，使用您现有的视频广告在移动网站和应用中扩大覆盖面。这些广告仅可在 Google 视频合作伙伴上投放。

外播广告可帮助广告客户实现以下目标：

在一天中的更多时刻覆盖用户

设计在移动设备上适应滑动及滚动操作的广告

仅需为可见广告付费（依据 MRC 关于视频可见度的定义）。

我们会根据 MRC（美国媒体评定委员会）的可见视频标准（在视频广告播放过程中，广告 50% 以上的部分必须可见且至少持续两秒钟），按每千次展示费用向广告客户计费。

一个素材资源，多种外播格式

外播广告的广告系列设置非常简单，只需一个视频资源就可以在移动网站和应用中无缝投放。以下依次展示了竖屏视频、横屏视频、移动网站大横幅和移动应用信息流视频（从左到右）的示例。

重点小结

• Google 视频合作伙伴 (GVP) 是由我们的合作发布商提供的一系列网站和应用。
• Google 视频合作伙伴是对 YouTube 的完美补充，可以帮助品牌在潜在客户与 YouTube 以外的内容互动时覆盖他们。
• 外播视频广告在视频串流以外投放，比如在新闻报道文章里或移动游戏开始前，旨在通过 Google 视频合作伙伴以经济实惠的价格扩大覆盖面。