围绕您的营销目标制作广告系列
1. 衡量转化有什么用处？
如果您正在学习本课程，那么您可能已经认识到，数字广告是一种非常有效的营销工具。不过，您难道不想了解一下：数字广告提升业绩的效果到底怎么样呢？这正是转化衡量机制的作用所在。
什么是转化衡量？
转化就是您希望客户在看到您的营销信息（例如您的在线广告）后采取的行动。
最明显的转化是购买商品，但您的公司可能还需要针对处在客户转化历程不同阶段的客户，设定希望他们完成的其他转化。
在 Google Ads 广告系列中，您可以设置您认为有价值的具体互动。然后，就可以通过设置转化衡量机制，来跟踪您的广告系列为您带来了多少这类有价值的互动。
如果不了解客户与商家互动情况，就很难衡量成效或改进营销策略。
可以衡量哪些操作？
通过转化衡量机制，您可以了解用户在与您的品牌互动后采取的操作。例如，您可以了解客户在进入您的网站后采取了哪些操作，他们是否下载了您的应用，甚至可以了解他们是否致电了您的店铺。
我们可以通过许多有用的方法衡量客户在网站上的操作。
网页浏览
网页浏览：访问者是否浏览了特定页面，例如评价页面
注册
注册：用户是否注册接收订阅内容或电子邮件简报
潜在客户
潜在客户：访问者是否通过提交一个表单来提供自己的联系信息或咨询问题
购买
购买：用户是否购买了商品或服务
您的数字广告是否为业务发展带来了价值？
至此，您已经了解了转化衡量机制的运作方式，让我们思考一下如何根据转化衡量机制跟踪到的信息，来判断您的广告是否为业务发展带来了价值。
要想了解广告带来的价值，您应该能够有把握地回答下面这些问题。
哪个年龄段的用户在点击广告后更有可能购买您的商品或服务？
添加转化衡量机制后就能知道了！这样，您就可以根据具备哪些特征的受众带来的价值最大，灵活调整广告系列，向这类受众展示专门的广告内容。
哪个广告吸引到了最多的用户注册接收简报？
添加转化衡量机制后，您就可以确定哪些广告效果最好，并使用合适的广告内容制作出更好的新广告素材。
在一周中的哪一天广告带来的销售额最高？
添加转化衡量机制后，您就可以确定一周内哪几天甚至哪些时段带来的业绩最多。
这样，您就可以把预算更多地投向这些日期。
2. Google Ads 中的转化跟踪机制
作为数字营销人员，您很清楚客户的购买历程日益复杂。现在，您可以使用 Google Ads 更好地了解整个客户历程，因为它提供了一种简单的方法，可有效衡量广告系列的成效并确保您能够满足客户的需求。
在本单元中，您将了解 Google Ads 转化衡量工具及其运作方式。
刚开始接触 Google Ads 转化跟踪？
如果您刚刚开始使用广告系列，尚未在 Google Ads 中设置转化跟踪，可在这里简要了解一下整个过程。
第 1 步：在 Google Ads 中设置转化操作，以衡量您认为有价值的客户操作。
第 2 步：Google Ads 会为您提供一段代码，也就是所谓的转化跟踪代码。
第 3 步：将这段转化跟踪代码添加到您的网站或应用中。
第 4 步：当客户完成转化操作时，该代码会将数据发回 Google Ads。
Google Ads 转化跟踪功能简介
了解各种转化列
转化次数
“转化次数”列显示您获得的转化次数，统计的是您选择纳入到此列中的所有转化操作。通过此列可以了解您的广告能否经常吸引客户完成您指定的对业务有价值的操作。
每次转化费用
每次转化费用是指您为获得的转化平均支付的费用。
每次转化费用 = 总费用 ÷ 转化次数
转化率
转化率是指平均而言广告点击或其他广告互动带来转化的频率。
转化率 =转化次数 ÷ 总互动数
转化价值/费用
单位费用转化价值（转化价值/费用）显示的是投资回报率 (ROI)。该指标计算的是客户为您带来的转化的价值与您为他们的广告点击所支付的费用之比。
转化价值/费用 = 转化的总价值 ÷ 广告点击的总费用
每次点击的转化价值
每次点击的转化价值是指每当用户点击您的广告时，您可以获得的价值。也就是您获得的所有转化的价值与点击次数之比。
所有转化价值/点击次数 = 所有转化的总价值 ÷ 总点击次数
每次转化价值
每次转化价值是指平均而言每次转化的大致价值。
每次转化价值 = 转化的总价值 ÷ 总转化次数
转化价值
转化价值是所有转化的总价值，即“所有转化次数”列中各项转化的总价值。
3. Google Ads 与 Google Analytics（分析）在转化跟踪方面的差异
如果需要建立效果衡量机制，可以使用 Google Analytics（分析）平台，它让您可以轻松了解您的客户在各个渠道中与您的广告的互动情况，从而判断哪些广告效果较好，哪些不尽人意。
在本单元中，您将了解如何在 Google Analytics（分析）中设置目标和电子商务交易。您还将学习如何区分 Google Ads 和 Google Analytics（分析）的转化跟踪机制。
Google Analytics（分析）中的转化衡量机制有何不同？
到目前为止，我们只讨论了如何使用 Google Ads 衡量转化，但您也可以使用 Google Analytics（分析）衡量转化。
想要选择最契合您需求的那一种衡量方式？让我们来看看这两款工具在设置和跟踪方面有何不同。
如果您现在使用的是 Google Analytics（分析），那么您的网站中已自动添加了跟踪代码，您立即就可以衡量客户操作。只需在 Google Analytics（分析）中指定您要跟踪哪些操作即可。
Google Analytics（分析）提供两个跟踪选项：目标和电子商务交易。
衡量目标
衡量电子商务交易
Google Analytics（分析）与 Google Ads 的衡量方式对比
如果您在 Google Analytics（分析）和 Google Ads 中都设置了转化，那么这两个平台上的数据会相同吗？
答案是否定的。Google Analytics（分析）让您能够跨渠道了解客户的转化历程。这两个平台在数据统计方式上存在一些差异。
让我们通过一个例子来简要介绍一下最常见的差异。（如需了解全部差异，请访问我们的帮助中心。）
您是一家鞋履零售商，您的一位客户小鲍想买一双新鞋。他货比三家后，在您的网站上完成了购买（或者说完成了转化）。下面就详细讲解了 Google Analytics（分析）与 Google Ads 在跟踪和报告小鲍购买历程的方式上有何不同。
归因方面的差异
默认情况下，如果客户的购买历程中出现了 Google 广告，那么 Google Ads 总是会将转化功劳归于客户最后一次看到或点击的 Google 广告（除非您更改为其他归因模型）。
Google Analytics（分析）会将转化功劳归于客户购买路径中的最后一次互动（不管这次互动是什么）。
例如，小鲍点击了您在 Google 投放的鞋子广告，但决定再四处看看，货比三家。几天后，小鲍在研究的过程中在一家评价网站上看到您的店铺，于是决定点击进入您的网站并出手购买。在这种情况下，Google Analytics（分析）会将转化功劳归于这家评价网站带来的“引荐”流量，而 Google Ads 则会将转化归因于小鲍几天前点击过的广告所属的广告系列。
交易日期
Google Ads 将转化功劳归于客户在点击广告前最后看到的那则广告的展示时间。
例如，假设小鲍 10 月 11 日点击了您在 Google 投放的鞋子广告，然后 10 月 18 日购买了广告中的鞋子。这种情况下，Google Ads 会显示此次转化的时间为 10 月 11 日。Google Analytics（分析）则会将转化功劳归于购买当天，在本例中即为 10 月 18 日。
报告的及时性
Google Ads 转化跟踪功能报告转化的时间略早于导入到 Google Ads 的 Google Analytics（分析）目标。因此，同样是报告小鲍的交易，您会看到这两种情况下采取的报告方法并不相同。
- Google Ads 每隔三小时报告一次转化。但是，如果您使用的是非最终点击归因模型，最多可能会延迟 15 个小时。
- 导入 Google Ads 的 Google Analytics（分析）目标每隔九小时报告一次
转化统计方面的差异
请注意，在 Google Analytics（分析）和 Google Ads 中，小鲍的交易数据会显示为不同的结果，具体取决于您选择的转化统计方式。
在 Google Analytics（分析）中：
您可以通过配置目标或电子商务交易来统计转化次数。
如果使用目标来统计，则是从用户会话的角度着眼来统计互动，而不是把每一次互动都统计在内。
例如，要跟踪小鲍与您网站的互动情况，可以统计他在您的鞋类商品网页上的网页浏览量，或者他在您的网站上浏览鞋子的时长。这些目标在每个会话中仅统计一次。
Google Analytics（分析）会将一次会话中的多次交易都统计在内（只要每次交易都有唯一的交易标识符）。这适用于用户在一次会话中完成了多次交易的情况，例如，假如小鲍从您的网站购买了多双鞋子或多件其他商品，就可以采取这种统计方式。
在 Google Ads 中：
Google Ads 的转化跟踪机制不存在“会话”这一概念，它会将指定日期范围内的多次转化都统计在内。
例如，假设小鲍在某次会话中两次进入您网站上的同一转化页，那么：
- 如果该转化操作的统计偏好设置为“每一次”，Google Ads 会将每次转化都统计在内，或者
- 如果统计偏好设置为“仅一次”，则每次点击只统计一次转化
相比之下，在 Google Analytics（分析）中小鲍的转化仅统计为达成了一次目标。
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