使用转化数据进行分析和优化
1. 与阿久一起分析数据
如何判断您的营销策略是否有效或是否产生了您期望的结果？如果没有正确的数据，您无法做出正确的决策来提高广告系列的效果并影响您的业务。
在本单元中，您将与阿久一起探索健康生活 HQ10 报告，学习如何查看和分析转化数据。
数据在哪里？
与许多新的企业主一样，阿久第一次尝试查看健康生活 HQ10 广告系列的转化数据时，发现没有记录任何转化。但她很快发现 Google Tag Assistant 可以帮忙，并且迅速解决了这个问题。我们来观看一段简短的教程，看看 Google Tag Assistant 是如何助她一臂之力的。别担心，这个问题通常能够轻松解决！
Google Tag Assistant 的作用体现在两个方面：它会告诉您当前查看的页面上有哪些代码，以及这些代码是否在正常工作。
阿久首先查看了一个已设置转化跟踪代码的页面。她点击 Tag Assistant 按钮，查看它找到的所有代码的列表。
她注意到按钮的颜色有所不同。红色表示代码存在严重的实施问题。黄色表示存在轻微的实施问题。蓝色表示实施正确，但还有改进空间。绿色则表示代码能够正常工作。
她再次点击代码，以查看更多详细信息。如果列出了任何警告或错误，她可以点击每个项目，详细了解可以如何修复或改进代码。
这是什么数据？
在成功开始记录转化数据之后，阿久可以转到广告系列报告，并看到下面显示的数据。不过乍一看好像很难懂。她理解不了各列中的数据有何区别。您能否指出报告中这些突出显示的列分别有何含义？
浏览型转化次数
“浏览型转化”是指当用户查看广告（但不与之互动），然后在晚些时候完成转化时，系统记录的转化。
在业务的第二阶段，阿久希望监测最新的健身视频广告系列能否有效地吸引网站流量并让更多用户注册参加健身课。但是，阿久试图查看浏览型转化次数时，却感到很困惑。
2. 与小珍一起了解数据差异
衡量数据时最常见的错误之一是，由于存在明显的差异而错误解读数据，并根据错误的信息对广告系列进行了更改。
差异：Google Ads 转化次数与离线数据来源的注册数量
小珍将她的 Google Ads 数据与离线数据进行比较时，惊讶地发现 Google Ads 与其离线数据源中的注册数量存在差异。为什么会这样？
在 Google Ads 中，转化归因于最后一次点击广告的日期和时间，这也是报告的日期和时间。在 Google Analytics（分析）等工具或许多其他第三方衡量系统中，会在转化实际发生时报告转化。这个不同点看起来就好像是 Google Ads 和其他报告源之间存在差异。
根据小珍的设置，当客户为了获取美容资讯、产品小样或其他福利而完成注册时，即视为完成了一项转化操作。
现在，假设小珍的一位客户执行了如下操作：
- 星期一点击了他们的广告并浏览了网站，但没有在网站的潜在客户表单中注册
- 星期四再次访问网站，这次为了获取产品小样和优惠券，在潜在客户表单中完成了注册
差异：重复统计的转化
小珍对比了驿站公司的购买数据与自己的客户关系管理数据，发现存在重复的转化记录。在创建此转化操作时，她将“每次”作为转化计数设置。这样，如果客户返回转化页面或重新加载该页面，Google Ads 会分别计为一次转化。因此最好添加一个订单 ID，从转化次数中移除重复的转化。
为此，驿站公司的网站站长需要修改事件代码，以获取唯一的订单 ID。比方说，可以把网站已经在使用的订单确认编号作为 ID。将订单 ID 变量添加到事件代码后，它会提取唯一的订单编号并与代码一起发送。如果 Google Ads 发现多个具有相同订单 ID 的转化，就会将第二次转化视为重复记录，不会计算在内。
如需详细了解如何使用订单 ID 尽可能避免重复统计转化次数，请查看这篇帮助中心文章。
驿站公司的归因报告
小珍知道，在完成转化的路径中，客户可能会进行多次搜索，与同一广告客户的多个广告互动。许多点击次数或展示次数都可能会引导客户完成转化。由于小珍投放了多个广告系列，现在她想要确切了解视频广告在转化路径中的贡献如何。
为了解具体效果，她需要查看归因报告。因此，让我们首先了解归因报告是什么，因为到目前为止，我们一直在探讨广告系列报告。
什么是归因报告？与广告系列报告有何不同？
归因报告显示了客户完成转化所经历的路径。这些报告将转化归因于转化路径中的不同广告、点击、设备和其他因素。
归因报告和广告系列报告中的数据服务于不同的目的，因此您会看到两者之间存在差异。归因报告可以帮助您估计归因模型变化可能会对转化报告数据产生怎样的影响，而广告系列报告可以帮助您使用当前的归因模型评估和优化效果。
差异：归因报告数据与广告系列报告数据
因此，小珍想要查看归因报告，从中了解他们的视频广告在转化路径中起到的作用。但是，她浏览这两份报告时，发现“广告系列”标签中的转化次数与归因报告中的转化次数不符。
至此，小珍已经了解了出现差异的原因，接着她查看了“辅助转化”报告，以了解视频广告在转化中的贡献。此报告有助于快速确定哪些广告带来了最多的转化次数。有些广告直接促成的转化可能非常少，但实际上辅助完成了许多次转化。
“展示辅助转化”标签显示了有多少转化曾受助于最终点击之前的展示。小珍发现，驿站公司网站上 40% 的转化都曾受助于公司视频广告的展示。
3. 与小安一起进一步探索数据差异
由于可以获得的转化数据有很多，并且明显的差异很容易让人感到困惑，因此学习正确解读数据非常重要。
在本单元中，您将与小安一起探索明魔游戏公司的转化报告，进一步了解如何识别数据差异及其原因。
小安的挑战
小安正在查看明魔游戏公司的转化数据。让我们回想一下“设置转化跟踪来实现目标”课程，他们的主要目标是捕获应用安装和首次打开事件。但他还添加了其他转化操作，例如捕获用户对产品发布简报的注册。然而，在查看“转化次数”列时，他只能看到整体的转化次数。
他如何根据这个数字判断其中有多少代表应用首次打开事件，又有多少代表着简报注册事件呢？
差异：与以往的效果相比，最近的转化量较低
小安查看转化报告后，发现转化量似乎比上季度低。这种情况可能是哪些因素导致的？
转化延迟时间
如果您在将最近与以往比对时发现效果还不如以往，这通常只是因为一些查看或点击了广告的用户尚未完成转化。
在某些情况下，转化可能会在点击后的一天内迅速完成。但是，根据您选择的转化时间范围，系统可能会在点击后长达 90 天的时间内报告转化。
由于您缺少了预计会在晚些时候报告的转化，但另一方面支出已全部报告，因此就出现了似乎转化次数较少、每次转化费用较高等情况。
影响转换量的其他因素
除了转化延迟时间，还有很多因素可能会影响一段时间内的转换量。
如果您在 Google Ads 帐号中发现某段时间的点击次数出现波动，这可能会直接影响您的网站流量，进而影响转化量。
点击次数和转化量可能受到了以下因素的影响：您在 Google Ads 帐号中所做的修改，或者是外部因素（如季节性或竞争局面的变化）。
修改广告
如果您对广告做了任何修改，那么广告的受众群体可能已经变化，而变化后的受众群体完成转化的可能性可能会提高，也可能会降低。广告中可能影响转化量的一些常见修改包括：
- 添加或暂停使用某个关键字
- 修改定位
- 修改广告素材
- 修改最高每次点击费用
预算和出价策略的变化也会影响转化量。
如果您想看一看在您注意到转化量开始变化前是否做了任何修改，可以使用菜单栏中的“更改历史记录”标签。
改变归因模型
如果您不再使用最终点击归因模型，转化数据计入报告前所要经历的延迟时间会更长（最长可达 15 个小时），系统可能会把部分或全部转化功劳归因于更久以前的时间点，因而可能会导致近期的转化量看起来比较低。
这个页面向小安展示了在所选的特定日期内，帐号变更的全部历史记录。他选择了广告系列出现波动的日期，然后查看了对广告系列做出的所有更改。
小安发现了什么？
那么，我们来看看明魔游戏公司本季度转化量下降的潜在原因都有哪些。为此，我们将用到“更改历史记录”工具
4. 使用数据进行优化
在您看到广告当前产生了多少业务后，您就可以放心地更改出价以提高效果。为提高效果，您可以了解帐号中报告的转化数据并据此做出明智的出价决策。
在本单元中，您将学习如何使用关键策略来优化和改善广告的效果。
提高转化率
您具备衡量转化的能力后，就可以专注于提高转化率了。如果广告为您带来了可观的流量，但转化次数不够高，则可以采取下列措施提高转化率。
使用具体的关键字提高转化率。
相较于宽泛的关键字，具体的关键字通常能带来更高的转化率。举例来说，请思考以下关键字，您认为哪个关键字能带来更高的转化率？
Acme
Acme 打印机
Acme 710c
总的来说，“Acme 710c”等比较具体的关键字带来的转化率往往高于“Acme”等宽泛的关键字。这是因为，如果用户搜索的是具体型号或产品编号，通常就表明用户已经调查好产品，准备购买了。
不过请注意，使用比较具体的关键字可能导致广告展示次数减少。如果关键字太过具体，搜索这些关键字的用户可能就比较少。
关键是要找到正确的平衡点：让关键字既能与用户的搜索相匹配，又不过于宽泛；既能带来转化，又不过于具体。
使用搜索字词报告覆盖合适的受众群体。
借助于 Google Ads，您不仅可以看到每个关键字的效果，还可以看到您的广告展示时客户搜索的具体字词。搜索字词报告为您列出了这些字词。查看搜索字词报告后，您可以决定是否要在关键字列表中添加或排除特定关键字。这样做有助于您扩大或精简目标受众群体，从而覆盖合适的客户。
例如，明魔游戏公司在应用内销售视频游戏角色的公仔，供用户在应用内购买。小安发现，公司的广告展示给了搜索“视频游戏公仔”的用户。既然如此，小安可以考虑将“视频游戏手办”作为一个具体的关键字添加到列表中，这样他们的广告就更有可能展示给执行这一搜索的用户。
要查看该报告，请转到“关键字”>“搜索字词”菜单 >“搜索字词”。
使用否定关键字进一步优化受众群体流量。
如果您使用否定关键字，那么当用户搜索这些特定关键字时，您的广告就不会显示。这对于限制广告的展示范围非常有用：如果用户只是在浏览，还没有准备好购买任何商品，广告就不会出现。
以明魔游戏公司为例。在查看搜索字词报告后，老板小安发现，即使用户搜索“视频游戏杂志”，公司的广告也会展示。但是，搜索杂志的用户当时可能并不是要购买视频游戏角色的公仔。既然如此，小安可以考虑将“杂志”添加为否定关键字，这样用户执行此类搜索时，公司的广告就不会展示了。
有些广告主还会将“免费”设为否定关键字。除非您的网站确实提供免费产品或试用产品，否则您可以考虑将“免费”添加为否定关键字，以避免吸引只寻找免费产品的用户。
在广告中写明价格，以吸引潜在买家。
要想获得更加相关的流量，还有一种方法就是在广告文字中写明价格。如果客户看到商品价格后仍然点击广告，就说明他们有兴趣以这个价格购买该商品。如果他们觉得价格不合适，就不会点击广告，也就为您省下了这笔点击费用。
您不妨试验一下，在广告文字中写明价格，看看这样做是否有助于提升广告带来的转化率。如果您的价格低于竞争对手，这种方法尤其有效。
要测试上述方法是否奏效，您可以做一个试验：先制作一个新广告，然后轮播各个广告。这样，您就可以对比写明价格和未写明价格的广告，了解两者在点击率和转化率方面的差异。
您还可以设置广告系列草稿和实验，提议并测试新的修改。
优化出价
出价调整可让您决定点击或展示何时会为您带来更高的价值。例如，假设您经营着一家服装网店，并跟踪两种转化操作：顾客将商品放入购物车，网店完成在线销售。
您希望优化销售转化操作的出价并在“转化次数”列中跟踪这些转化。但您不想针对放入购物车操作出价，也不需要在主要的“转化次数”列中查看相应数据。
通过为销售转化操作选中“纳入到‘转化次数’列中”设置，而不为放入购物车操作选中此设置，即可选择优化哪种转化。现在，您的自动出价策略只会争取提高销售转化次数，您的“转化次数”列中也只会显示此类转化次数。不过，放入购物车操作的数据仍将纳入“所有转化次数”列中。
利用智能出价进行优化
虽然您也可以手动设置出价，但自动出价可以让您更轻松地设置出价，也避免了凭空猜测，可以帮助您更好达成效果目标。有六种类型的自动出价策略可供使用。
智能出价是指一部分自动出价策略，这些策略利用机器学习技术在每次竞价中针对转化次数或转化价值进行优化（这项功能称为“实时出价”）。请查看此链接，详细了解智能出价的优势。
目标每次转化费用、目标广告支出回报率、尽可能提高转化次数和智能点击付费 (eCPC) 都属于智能出价策略，其自动化程度由高到低依次递减（换句话说，就是从控制程度由低到高依次递增）。其他不使用智能出价的自动出价策略包括尽可能争取更多点击次数和目标展示次数份额。
在本节中，您将了解如何使用智能出价策略来节省时间并提高投资回报率。
目标每次转化费用出价
“目标每次转化费用”是一种 Google Ads 智能出价策略，可为您设置合适的出价来帮助您争取尽可能多的转化，同时将每次转化费用控制在您设定的目标水平。这种出价策略运用先进的机器学习技术来自动优化出价；同时，还提供实时出价功能，针对每一次竞价，都会视情况调整出价。目标每次转化费用出价既可作为标准策略在单个广告系列中使用，也可作为组合策略用于多个广告系列。
每当您的广告符合展示条件时，“目标每次转化费用”出价策略就会评估竞价时存在的各种情境信号，再结合广告系列的历史信息，自动为广告确定一个最理想的每次点击费用出价。Google Ads 会设置这些出价，确保所有采用此策略的广告系列的平均每次转化费用等于您设定的每次转化费用目标。
一些转化的费用可能会高于您设定的目标，还有一些转化的费用可能会低于此目标；但总体而言，Google Ads 会尽可能让您的每次转化费用等于您设定的目标每次转化费用。每次转化费用之所以会出现这些变化，是因为实际每次转化费用的决定因素（例如网站或广告出现变化，或者广告竞价竞争加剧）超出了 Google 的控制范围。此外，您的实际转化率也可能低于或高于预测转化率。
例如，如果您将目标每次转化费用设为 10 元，Google Ads 将自动为您设置每次点击费用出价，争取以平均 10 元的费用为您带来尽可能多的转化。为了改善您的广告在每次广告竞价中的表现，该出价策略会根据设备、浏览器、地理位置、一天中的时段以及再营销列表等实时信号来调整出价。
目标广告支出回报率出价
采用“目标广告支出回报率”出价策略时，您可以根据目标广告支出回报率进行出价。这种 Google Ads 智能出价策略能够帮助您按照自己设定的目标广告支出回报率尽可能获得更高的转化价值或收入。系统会在每次竞价时自动优化您的出价，让您能够针对每次竞价定制出价。目标广告支出回报率出价既可作为标准策略在单个广告系列中使用，也可作为组合策略用于多个广告系列。
Google Ads 根据您通过转化跟踪报告的转化价值来预测未来的转化次数及相关价值。然后，Google Ads 会设置每次点击费用的最高出价，以最大限度提高您的转化价值，同时努力使平均广告支出回报率等于您的目标回报率。
一些转化的广告支出回报率可能会高于您设定的目标，还有一些转化的广告支出回报率可能会低于此目标；但总体而言，Google Ads 会努力使您的单位费用转化价值等于您设置的目标广告支出回报率。假设您将目标广告支出回报率设为 500%，Google Ads 会自动调整出价，尽可能获得更高的转化价值，同时实现目标广告支出回报率。为了在广告竞价中获得更出众的表现，该出价策略会根据设备、浏览器、地理位置以及一天中的时段等实时信号来调整出价，还会根据再营销列表中是否包含相应用户来自动调整出价。
当您在共享库中设置了新的出价策略并选择了要应用该策略的广告系列后，Google Ads 会向您提供推荐的目标广告支出回报率。该推荐值是基于过去几周您的实际广告支出回报率计算得到的。考虑到有些转化可能要在广告点击一天后才能完成，我们会排除过去几天的效果。您可以选择使用推荐的目标广告支出回报率，也可以设置自己需要的值。
尽可能提高转化次数出价
“尽可能提高转化次数”出价策略会自动设置出价，帮助您在不超出预算的前提下，为广告系列争取尽可能多的转化。这种出价策略运用先进的机器学习技术来自动优化出价；同时，还提供实时出价功能，针对每次竞价调整出价。
每当您的广告符合展示条件时，“尽可能提高转化次数”出价策略就会评估竞价时存在的各种情境信号，再结合广告系列的历史信息，自动为广告确定一个最理想的每次点击费用出价。Google Ads 会设置此类出价，帮助您在不超出预算的前提下，为您的广告系列争取尽可能多的转化。
智能点击付费
智能点击付费可以帮助人工出价获得更多转化。其工作原理是，根据点击在网站上促成销售或转化的可能性大小，自动调整人工出价。该策略与自动根据您的目标每次转化费用设置出价的目标每次转化费用出价策略不同。智能点击付费在针对转化进行优化时受到每次点击费用最高出价的限制。
对于搜索广告系列和展示广告系列，智能点击付费在帮助增加转化次数的同时，会尽量保持每次转化费用与使用人工出价时相同。对于购物广告系列，智能点击付费则会在帮助增加转化次数的同时，尽量保持总体支出不变。
智能点击付费功能会寻找更有可能促成转化的广告竞价，然后提高您的每次点击费用的最高出价（应用您设置的任何出价调整后），以更强的竞争力争取这些点击。如果某次点击不太可能产生转化，那么 Google Ads 就会降低出价。智能点击付费会尽量使平均每次点击费用低于您设置的最高每次点击费用（包括出价调整），但平均每次点击费用可能会在短期内暂时超过最高每次点击费用。
请注意，智能点击付费属于一种智能出价策略，使用受众特征、浏览器、地理位置和一天中的时段等一系列实时信号来判断用户所处的独特情境，然后相应地出价。但是其他智能出价策略，例如“目标每次转化费用”出价策略和“目标广告支出回报率”出价策略，在这方面更胜一筹。
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