了解 YouTube 广告基本要素

利用广告策略讲述能有效打动观众的品牌故事，在 YouTube 上抓住受众群体的注意力。听专家直接现身说法，了解什么样的做法卓有成效，什么样的做法徒劳无功。


借助：

Think with Google

Google 趋势

Google 问卷调查，发掘广告创意

还将探究如何与您的受众群体更相关。

注意力、信号和洞见

Google 以数据为依据的工具可让您实时了解受众群体最关注的内容是什么，从而以此为基础制定能够吸引受众群体注意的视频广告策略。

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1. 收集广告制作信息

注意力的影响

Ipsos 最近开展的一项视线跟踪研究显示，由于观众在看电视的同时会处理很多其他事情，因此电视广告的大部分内容 (55% 的时长) 并未被观众所看到1。注意力的持续时间正在缩短。根据微软在 2015 年进行的一项注意力持续时间研究，人类的平均注意力持续时间在 2013 年为 8 秒，较 2000 年的 12 秒有所下降。

注意力、信号和洞见

Google 以数据为依据的工具可让您实时了解受众群体最关注的内容是什么，从而以此为基础制定能够吸引受众群体注意的视频广告策略。

能够验证想法或激发新想法的工具

运用 Google 的数据来验证您的想法或激发新的广告创意灵感。

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  Think with Google
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  Google 趋势
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  Google 问卷调查

正在寻找灵感吗？Think with Google 汇总了我们平台上最出色的数字广告系列。您可以在这里集中获取趋势预测、即时预测和深入的受众群体分析。浏览案例研究，为您的广告制作寻找灵感。

过往的趋势报告包括：

• Google 数据揭示用户需求的解决之道。
• Google 揭示 2017 年护肤趋势。

Google 趋势会对人们在 Google 和 YouTube 上搜索的内容进行分析，找出用户的热门关注点。

以下是 Google 趋势可帮助您完成的事情：

• 发现：发现人们此时此刻正在搜索的内容，找出您的受众群体关注的相关主题。
• 确定广告讯息：找出贴切的特定用语。比如，您的受众群体搜索的是“家居装饰”还是“DIY”？
• 规划：找出投放广告系列的恰当时机。比如，人们什么时候对买车最感兴趣？

您想验证某个广告创意吗？问问您的客户即可。通过属于 Google Analytics（分析）解决方案一部分的 Google 问卷调查，我们可以接触到世界上最大的焦点小组。

比如：养狗的人是否真的会为自己的狗狗做饭？发起一项问卷调查，并在 24 小时内收集到回应。

注意：Google 问卷调查属于付费服务，并且仅适用于部分国家/地区。查看本课程结尾处的资源，了解详情。

2. 与您的受众群体建立联系

以用户的兴趣和习惯为根据，与他们建立联系。

如果您从用户的兴趣出发，以不同的广告覆盖不同的群体，那么您用到的广告素材资源可能会有何不同？

大约有 45% 的用户不会在与自己无关的品牌内容上耗费时间.

量身定制广告内容

根据 OneSpot 的研究，大约有 45% 的用户不会在与自己无关的品牌内容上耗费时间。

利用 Google 的功能来大规模讲述与用户更相关的故事。有效覆盖特定用户群体。迎合他们的习惯，知道他们喜欢什么，不喜欢什么，在此基础上与他们建立联系，同时掌握此时此刻与他们相关的东西。

如果有能力覆盖这些群体，将会对您的广告创意产生什么影响呢？

点击各个按钮了解详情。

人生大事功能会观察用户在 YouTube、Google 搜索和 Google 地图上的行为，识别某些特定操作，从而判断某位用户是否即将迎来或刚刚经历过一件人生大事。

人生大事具体细分如下：

• 即将大学毕业/最近刚刚大学毕业
• 即将搬家/最近刚刚搬家
• 即将结婚/最近刚刚完婚

消费模式功能可供品牌根据消费习惯（例如在哪儿购物或吃饭）覆盖 YouTube 上的用户。消费模式包括：

购物：经常购物的地点有

• 超市
• 百货商场
• 便利店
• 杂货店

就餐：经常在外面

• 吃早餐
• 吃午餐
• 吃晚餐
• 喝咖啡

其他

• 常去的理发店
• 经常参加现场活动

有具体兴趣的受众群体可以有效地帮助广告客户影响那些有购买意向且正在积极研究的群体，包括那些考虑购买竞品的用户。

借助自定义的兴趣相似受众群体，您可以创建具有独一无二特征的受众群体，以便大规模投放针对小众人群的广告内容。从曼联死忠到喜欢留胡须的人，没有哪个受众群体不值得我们关注。

3. 设计出色的广告

学习如何制作观看者在 YouTube 上不愿跳过的 TrueView 广告，以及 YouTube 的 ABCD 原则 - 制作卓越广告的袖珍指南。

传统广告将我们限制在一个被动的环境中：缓慢的铺垫后来一个高潮，然后才介绍产品。但 YouTube 上迫切希望观看内容的受众群体要求我们反其道而行之，快速引起他们的注意。要让您的广告获得成功，您要做的不是修改您的电视广告，而是全盘推翻，从头开始。

将广告的前五秒看作试演：您正在说服观看者继续看完广告。我们根据从成功的广告中发现的原则总结了几条建议 - ABCD 原则。您可以参阅本课程结尾的资源部分详细了解这些原则背后的研究。

Attack   一开头便对观看者产生影响

吸引观看者的方法多种多样：制造悬念、利用表情包、让广告看起来不像广告，等等。您的目标是什么呢？答案是，在前五秒钟内给观看者一个继续看下去的充分理由。

将故事曲线前移

无论您采用何种广告格式，所有用户都有权选择是继续观看您的广告，还是直接跳过。您只有几秒钟的时间来吸引并抓住他们的注意力。因此，开场必须震撼，然后单刀直入，直接引出希望用户执行的操作。

重视构图

使用超近镜头，突出关键人物或产品，帮助用户从一开始便将注意力放在正确的地方。

使用熟悉的面孔

如果亲切的、有共鸣的、易辨认的面孔出现在视频开头，那么广告的观看人数就会增加。广告中有名人出现能带来更好的效果，因此可以考虑邀请一位 YouTube 创作者或其他网红参演。1

Brand  以提升结果为目的，自然而然地引入品牌

围绕您的营销目标考虑何时在广告中介绍品牌以及如何介绍。这些决定会影响 Google 的品牌提升指标。如需详细了解品牌提升，请访问资源部分的链接。

如果您注重广告回想度，可以让品牌早出现、多出现

• 以声音形式介绍品牌有助于提高品牌提升幅度。您可以考虑在旁白中加入品牌或产品名称。1
• 在前五秒内以自然的方式引入您的品牌，可提高广告回想度。使品牌成为广告故事中的一个重要组成部分，自然地出现在情境中。1
• 任何类型的徽标都有助于观看者记住您的品牌，因此，请尝试将品牌自然而然地融入场景之中。

如果您注重钟意度这类有关说服效果的指标，那么应该在自然融入方面多花些心思。

• 对于有关说服效果的指标，以声音形式介绍品牌也是建议的做法。
• 考虑让品牌在故事中晚些出现。这样有利于观看者与故事互动，而不会马上被过度宣传品牌的广告所干扰。
• 为了尽可能扩大影响，可以考虑采用自然而然的、以产品为依托的融入方式，避免采用突兀出现的徽标或叠加层，因为这样会让观看者立刻将故事认定为一条广告。
• 
  

Connect  巧妙利用情感、声音和节奏

观看时长举足轻重。广告的观看时长与品牌认知度和钟意度的提升之间有着密不可分的关系。请参考以下提示来提升影响力：

采用幽默手法

采用幽默手法可提升广告回想度、品牌认知度，增加观看人数。

打破第四面墙

在广告中选用专业的演员隔着屏幕直接向观看者讲话，这样可以收到较好的品牌提升效果。1

善用声音的力量

95% 的 YouTube 广告是可以看到的，也有 95% 的 YouTube 广告是可以听到的。通过声音来强化关键的广告内容，可以提升品牌认知度和钟意度（资料来源）。

加快节奏

加快内容节奏，让用户的肾上腺素保持在一个高水平。初步研究表明，快节奏有助于延长人们的观看时间，尤其是在移动设备上。

Direct 明确表达希望受众群体执行的操作

采用号召性用语

邀请观看者访问您的网站、观看其他视频、订阅您的频道，等等。清楚明确的号召性用语可增强品牌提升的效果，即使用户未采取任何操作。

使用 YouTube 的互动平台功能

卡片、片尾画面和号召性用语叠加层能使观看者更方便地直接在视频播放器中执行某种操作。

4. 用 6 秒钟时间讲出您的故事

用 6 秒钟时间讲出您的故事

准备接受挑战吗？您的客户刚刚打电话过来，希望试试 6 秒导视广告。以下是三点提示：

• 仅关注一个简单明确的目标

  
  

  导视广告专为移动设备设计，可随时随地快速向观看者传递品牌讯息。您只有几秒钟的时间来传递信息，因此这要做到单刀直入，目标唯一且清楚明确。

  
  

  在开头用一点时间来建立焦点。

导视广告的优势

专门针对 YouTube 设计的 6 秒导视广告在广告效果方面拥有巨大的潜力。以下是一些经过实践证明的优势。

它们本身便十分高效：90% 的导视广告能大大提升广告回想度，平均提升 38%。1

多条结合也十分高效：看过三条或更多导视广告的用户的广告回想度是仅看过一条导视广告的用户的 2.2 倍。2

它们的效果非常显著：YouTube 上的 6 秒导视广告实现的广告回想度可以媲美其他网站上的 30 秒广告。


它们可以覆盖新的受众群体：6 秒广告将 TrueView 广告系列的唯一身份用户覆盖面平均提升了 78%。

广告效果考量因素

在以提升广告回想度和品牌认知度为目的设计导视广告时请考虑以下几方面。这些建议是以我们内部研究的发现为基础的。5

品牌信息
在屏幕上显示产品的广告具有较高的广告回想度。
声音
与只能看的广告相比，既能听又能看的广告能引发更强烈的品牌回应。
打破第四面墙
如果广告中有一个人直接对着镜头讲话，广告回想度就会更高。
叠加层和旁白
如何在如此短的时间内传递信息？这需要花些心思。文本幻灯片、字幕和其他叠加层会降低品牌认知度。旁白也是如此。

5. 全新的故事讲述方式

精心编排、运用 YouTube 的视频格式，以达到出色的效果。在此基础上，更进一步，综合运用广告格式和故事讲述技巧，以全新方式与受众群体建立联系。

在本单元中，您将学习在 YouTube 上精心编排故事的三条准则。

在 YouTube 上讲故事

讲故事的方法多种多样。我们总结了在 YouTube 创意平台上效果显著且值得信赖的三条媒体定序和强化准则。深入探索，冲破桎梏，精心编排故事，使之契合您的品牌。

吊胃口、固成效、相呼应

用短广告来吊足受众群体的胃口，用长广告强化信息的传递，以扩大覆盖面和影响力，然后保持讯息的前后呼应，推动用户采取行动。

直指主题

紧紧围绕一个概念，但要根据观看者所处的具体情境加以微调。您的观看者是否即将观看一个足球集锦视频？那就加入一点运动元素。

跟进

向观看者展示一条长广告，然后再通过短广告来跟进，让观看者想起之前看过的内容。

重点小结

以全新方式讲述故事，可以让您的广告在 YouTube 上持续获得关注。我们总结的高效准则如下：

• 吊胃口、固成效、相呼应
• 直指主题
• 跟进

SIGNALS

CONTEXT

SEQUENCE

IMMERSION

吊胃口 6 秒

固成效 30秒

相呼应 

6. 广告实验

 Unskippable Labs

您想知道您的广告对一些关键指标的提升效果吗？比如：广告回想度、品牌认知度、钟意度、好感度、购买意愿和品牌兴趣。那么，Google 的品牌提升功能就是您的理想选择。另外，品牌提升还是一种有效的实验工具，您可以利用它在广告系列投放前开展实验，借此了解哪个视频面对受众群体能带来最好的效果。

开展实验

借助品牌提升开展广告实验是最有效的问题解决办法。

您需要做什么

借助品牌提升开展广告实验，获取您想要的信息。您可以将实验作为广告制作流程必不可少的一部分。

首先，做一个假设。您认为广告素材或制作元素的各种变体会产生何种影响？它们会如何影响观看者的反应？对您的受众群体来说，理想的视频长度是多少？

让合适的人员参与实验。媒体团队能够访问 Google Ads，因此，请与他们合作完成这项工作。

在视频制作完成后，同您的媒体团队一道在 Google Ads 上开展品牌提升研究。

在几天之内，您便会看到每条广告在品牌认知度、钟意度和回想度方面产生的影响。您还能了解到用户在看过广告后是否更有可能在 Google 上搜索您的品牌。

在品牌提升研究完成后，便可以剖析数据，解读观看者反应。这些结果对您的广告制作方向有何影响？

Google 的 Unskippable Labs（未跳过的广告实验室）致力于确定是哪些因素让用户发自内心地不愿跳过某个广告。他们会对一条常规广告进行节奏、构图、叠加层和显示方向等方面的调整，获得 16 个不同的版本并进行测试，观察哪个版本能带来更理想的效果。深入了解下面列出的结论，并运用这些信息来帮助推动您自己的实验，了解哪些因素最适合哪个品牌。

保持快节奏！节奏较快的广告更有利于吸引受众群体（尤其是使用移动设备的受众群体）看完整个广告。用您的广告做一下实验，看看节奏可以剪辑到多快（到效果不再有提升时为止）。

紧凑式构图（尤其是在广告开头）和突出面孔能够有效带来迫切希望观看下去的 YouTube 受众群体。

在屏幕上方添加文字，突出重点、进行强调，或者提供信息，从而提高受众群体互动度。

广告显示方向（竖屏或横屏）对效果没有太大影响。

7. 留住并取悦观看者

现如今，受众群体不再被强制把一条广告从头到尾看完，那么您如何知道自己是否成功吸引到了他们的注意呢？YouTube 数据分析是广告素材工具包中的一个重要组成部分。深入分析，了解您的受众群体是谁、他们关注的内容有哪些、他们在哪儿、何时观看以及如何观看。

在本单元中，您将学习如何使用 YouTube 数据分析来回答有关广告效果的关键问题。

从您上传视频的那一刻起，YouTube 数据分析就能为您提供数据洞见。

您知道吗？

YouTube 数据分析可以帮助我们了解广告对于观看者而言的表现。YouTube 数据分析可以帮助回答以下哪些问题呢？

用户是否没看完广告就离开了？

可以。借助 YouTube 数据分析，您可以搞清楚观看者容易在何时停止观看。

哪个用户细分在与您的内容建立联系？

可以。您的广告可能会有一个在您意料之外的观看群体。了解 YouTube 用户可以通过哪些途径找到您的内容。

哪些视频广告效果最好？

可以。查看总的观看时长就能了解观看者在哪些视频广告上花费的时间最多。当然，您也可以比较各个视频广告的观看次数。

YouTube 数据分析可以提供一些关键信息，帮助您了解用户是如何与您的内容互动的，或者说他们究竟有没有看。从您上传视频的那一刻起，YouTube 数据分析就能为您提供数据洞见。

哪些人在观看您客户的内容？

只需点击一下，便能了解以下三个基本问题：

• 年龄
• 性别
• 地理位置

数据将按照标准广播年龄段和地理位置生成报告。

人们在看什么？

实时观看次数是广告系列投放情况的即时反馈。

您应当将观看时长（而不仅仅是观看次数）作为衡量成功与否的真正标准。这个指标能反映出您的内容是否足够精彩，是否能够与您的受众群体建立联系。

人们在哪里观看？

流量来源能反映出观看者在哪里观看了您的视频，也即视频是嵌入在品牌网站中、是通过社交媒体分享的还是位于 YouTube 上。

设备用于根据各种设备和操作系统对一定时间段内的观看人数进行划分。

观看者的互动度如何？他们何时放弃观看？

黏度曲线以秒为单位显示观看者观看视频的时长。受众群体观看的时间是否够长？是否看到了您的品牌或号召性用语？

必知报告

YouTube 数据分析中的这些必知报告可以帮助您回答您的受众群体是谁、他们关注什么内容、在哪里观看、何时观看以及参与度如何这些问题。您可利用这些报告来优化当前的广告系列，或挖掘出有关未来的数据洞见。

受众群体是谁：受众特征

我们先从“受众群体是谁”这个问题开始。受众特征报告会显示年龄、性别等关键受众特征信息。您也许能通过这些数据中发现新的细分受众群，在未来的广告系列中定位他们，投放有针对性的广告。

关注的内容有哪些：观看时长

接下来，我们来了解下用户关注的内容。人们正在看什么？观看时长报告显示人们在一段时间内观看每个视频的总分钟数。

在哪里发现：流量来源

流量来源报告显示观看者是在哪里发现您的内容的。例如，您可以了解观看者通过什么途径找到了您的内容：是直接在 YouTube 上搜索、点击“推荐视频”缩略图，还是点击社交网站（如 Twitter 或 Facebook）上的链接。

在哪里观看：设备

通过设备报告，您可以了解观看者是通过何种设备和操作系统观看您的视频的。

如何观看：观众黏度

真正的考验来了：人们是否看完了您的整个视频？利用观众黏度报告可从大体上了解您的视频对受众群体的吸引程度。您可通过该报告获取以下信息：

• 您的品牌频道中所有视频的平均观看时长
• 按照观看时长列出的热门视频或频道
• 不同时间段内特定视频的观众黏度数据
• 与 YouTube 上类似视频的平均水平相比，特定视频的相对观众黏度