1. 依据数字开展营销
您是否做到了以数据为依据？
现在，您已经将业务目标转化为营销目标，并为要衡量的指标分配了数值。接下来，就该进入真正的工作了！
一个广告系列就是一组具有同一目的或主题的广告，面向处于客户转化历程中的特定阶段的目标受众群体。一个广告系列可以通过多个媒体渠道投放（如视频、展示广告和搜索广告），但所有渠道的广告都主要传达同样的讯息。要评估一个营销广告系列是否成功，您需要将您的期望（或者说广告系列的目标）与实际结果进行对比。
首先，检查一下某个具体目标的结果是高于还是低于预期。如果结果超出了目标值，那么这个广告系列就是成功的。如果结果没能达到目标值，就说明这个广告系列还存在一些不足。在下面的示例中可以看到，预期的品牌认知度提升为 10 个点，但实际提升了 12 个点。这就是成功！
没错，数字变了，但是为什么会变呢？
广告系列取得良好成效固然令人振奋，但精明的营销者不会止步于此，而是希望了解成功背后的驱动因素，以便总结方法，在今后的广告系列中运用。您需要提取指标数据，将其与适合特定媒体渠道的基准进行对比。
在下面的表格中，您可以看到视频观看次数高于基准（以“视频次数 ↑”表示），于是您知道视频的效果不错。但是，社交媒体的互动率低于该渠道的基准，说明该广告系列的互动度低于该社交媒体渠道的平均互动度。
这就需要您进一步调查。您可以思考以下问题：
- 广告素材能否有效吸引受众的注意力并凸显品牌？
- 受众群体定位是否恰当？
- 是否有一些执行上的失误，导致广告系列在社交媒体中效果不佳？
成为数据侦探
了解营销效果是一项调查工作！有时候，营销者需要分析多个指标，以了解为什么有些广告系列能够取得成功，有些广告系列却以失败告终，并总结下次可以改进哪些方面。衡量营销效果还是一个不断累积的过程，这意味着您每进行一次衡量，都能够有所收获，积跬步终可至千里。找到一个广告系列的成功因素和不足之处后，营销者可以对下一个广告系列重复此过程，将实现的结果与目标值进行对比，并评估媒体指标，以了解哪些方面效果不错，哪些方面还需要改进。
例如，在客户转化历程的钟意度阶段，一个广告系列的效果未达到预期，品牌喜好度仅增长了 4 个点，未达到预期的 5 个点。通过检查该广告系列的相关指标，可以提供一些线索，让您知道在未来的广告系列中应做出哪些改变，才能达到类似的营销目标。
有些工作需要使用不同的工具
值得注意的是，就某些目标来说，要了解广告系列在多个渠道中的效果轻而易举。比如，如果广告系列以客户转化历程中的购买阶段为目标，可以计算广告系列所涉及的全部渠道的营销投资回报率。但在某些情况下，则很难确定多个渠道的累计结果，比如在衡量品牌认知度和品牌喜好度时。
这是因为不同的渠道用于衡量品牌提升的工具有所不同。由于衡量品牌提升需要调查看到广告和未看到广告的用户群体，各个渠道的调查机制和方法可能各不相同。因此，对于涉及多个媒体渠道（例如视频和社交媒体）的广告系列，要计算它所产生的总体品牌认知度提升可能会非常困难。在这种情况下，应当分别衡量各个渠道对品牌认知度的影响。
虽然单独分析各个广告系列也能获得富有实用价值的分析洞见，但要获得最关键性的见解，就需要全盘考虑整个客户转化历程，并综合从所有广告系列中洞察的信息。一旦了解品牌在客户转化历程中的哪个阶段表现出色，以及在哪些方面存在不足，就能带来新的发展机遇。针对客户转化历程中的薄弱环节改进未来的广告系列，可以提高长期的获客能力和盈利能力。
用这些数据能做些什么
只有能够给出行动建议，衡量工作才有意义。如果进行衡量之后，没有对未来的广告系列做出任何调整，那么很可能是衡量时侧重的目标有误，或者您选取的指标缺乏必要的深度。仅仅把一些图表放在一起是远远不够的。如果衡量工作对您的决策并没有参考价值，那就没有必要去做。
最佳做法
要将营销洞见转化为行动，可以参考以下几种最佳做法。
检查广告
在由于广告效果欠佳，而决定减少某个渠道的资金投入前，请首先检查一下您展示的广告是否足够有效。改进广告素材能够提升该渠道的广告效果。
尝试不同方法
要改进广告素材，一定要进行 A/B 测试。A/B 测试是指在做某件事时分别试用两种方法，并对比两种方法的效果。您的广告最初可能是由创意团队创作的，但要确认它们可以发挥最佳效果，还需要一点数学和数据的帮助。为获得最佳结果，请确保所对比的广告符合以下条件：
- 使用的方法相同
- 投放的渠道相同
- 目标受众群体相同
确认受众群体是否合适
确保您面向合适的受众群体投放广告，尤其是在客户转化历程中较高级的阶段。再精彩的广告内容，放在错误的受众群体面前也永远不会奏效！将广告展示给对品牌不熟悉、没有形成一定看法的受众群体，也不太可能收到良好成效。
精打细算
在对资金投入做出调整时，首先保守地重新分配预算金额，然后评估这样做能否提升营销计划的整体盈利能力。对资金投入进行重大调整有一定风险。如果您对信息的理解有误，并由此得出了错误的结论，那么就很有可能采取错误的行动，导致收入减少、利润降低。
2. 优化和自动化
媒体组合优化
这种做法涉及在多个媒体渠道间调整媒体投资，即为了改善媒体的整体效果，将预算从效果较差的渠道转移到效果较好的渠道。例如，如果相比展示广告，视频广告能以较高的投资回报率促进销售，就可以将展示广告的一部分预算转移到视频广告上。
渠道优化
渠道优化的目的是改变广告在某种频道中的投放方式，以期最大程度地改善业务成果。渠道优化主要有三种方式：
- 出价：根据竞价时的大量信号调整出价，从而获得更多客户。
- 广告素材：定制广告素材，在合适的时间向合适的用户投放合适的广告内容。
- 定位：借助动态受众群体定位功能，覆盖对您的业务最感兴趣的受众。
例如，为了让搜索广告更有效地推动在线销售，您可以改变关键字、出价或广告素材。
充分实施自动化
在这个以移动设备为主导的互联世界中，数字业务的发展可谓高歌猛进。为了取得成功，顶级营销者注重以数据为依据衡量结果，以获取消费者洞察并相应地采取行动。依托先进的衡量方式，企业可以利用 Google 的机器学习模型，以所需的速度、规模和精度进行自动化营销，从而获得竞争优势。
自动化可以带来无与伦比的优化准确度和频率，因此已成为 Google 全企业的最佳做法。在机器学习技术的推动下，我们的解决方案能够帮助您实现营销目标，无论您的目标是增进互动、提升销售额还是提高投资回报率。通过从人工优化转变为全自动优化，营销者能够扩大营销规模，并专注于业务战略计划的制定和实施。
要想成功实现自动化，组织需要打破数据孤岛并确保数据质量。自动化有赖于机器学习模型，而机器学习模型的训练有赖于数据的数量和质量。通过在营销、销售和客户关系管理的各个环节之间建立联系，可以获得尽可能丰富的数据集，为自动化策略提供助力。
自动化已成为全球企业的关键增长动力。我们的自动化解决方案，辅以我们在归因和受众群体方面的最佳做法，可以带来规模化的业务影响。其先进应用案例包括依托自动化全方位管理广告系列，通过优化提升利润和客户生命周期价值，以及推动全球扩张。
自动化在当今意味着什么？
说到自动化，大部分人脑海中会浮现一幅装配线的画面，但这种场景早已过时。如今，自动化主要是指根据数据做出明智决策的过程，是看不见摸不着的。
以前，自动化是指训练机器，使其代替人工作业的过程。现在，自动化则意味着训练机器学习模型，以获得期望的业务成果并影响流程。
虽然您不会看到一个机器人在挑选要增加投资的最佳营销广告系列，但现代营销工具可以自动提取关于广告系列效果的实时信息以及受众群体信号。这样一来，我们便能将合适的信息实时呈现给合适的受众，从而对业务产生尽可能大的影响。
为什么应当关注自动化？
在过去几十年间，各公司已经对数据的力量及其带来的优势有了比较深入的认识。如今，竞争优势取决于根据数据快速采取行动，以获取更多利润的能力。
从人工流程转变为自动化流程后，企业便能够根据客户洞察实时采取行动，从而获得更好的业务成果。
媒体中的自动化有多种类型和多个级别，包括：
- 广告素材资源
- 产品目录（产品 Feed）
- 出价
- 定位
- 展示位置
- 衡量和归因（自动出价需要自动衡量）
- 报告（信息中心、Analytics（分析）中的智能报告）
自动化成功因素
- 数据的质量和数量（从用户信号、受众群体、再营销数据，一直到客户关系管理与客户生命周期价值计算的集成）
- 给系统输入的指令（最好是取自以数据为依据的模型，而不是规则或假设）
- 测试与校准
- 从把控媒体转变为训练工具
开启自动化的四种简单方式
时不我待，赶紧试用以下一种方法吧！
- 自动出价
- 以数据为依据的归因
- 广告轮播
- 信息中心
3. 培育“尝试-学习”型文化
尝试并学习
那些希望在客户转化历程中以新颖、有效的方式覆盖客户的精明营销者，都具有一种“尝试-学习”型思维。他们通过 A/B 测试不断测试多个版本的广告素材，从而确保在每一个渠道中都能获得最佳效果；同时，他们还会尝试新的媒体渠道。媒体一直都是一个极具发展活力的领域，新的渠道不断涌现，现有渠道不断演进。
顶级营销者深知这一点，即使他们的媒体组合中已经有一套常用的首选渠道，他们仍然会留出一部分媒体预算，尝试使用其他渠道。只有这样，他们才能不断刷新对这些渠道的看法，并确切了解自己管理的品牌可以利用哪些机会。
衡量，是尝试媒体渠道时的重要工作。如果不进行确切衡量，营销者就无从得知尝试是否成功，所尝试的渠道提供的价值是与该品牌的常用渠道持平，还是更胜一筹。通过了解这些备用渠道的效果，您就可以评估是否值得在品牌的媒体组合中为其保留一席之地。
例如，如果您不确定某个广告的效果如何，可以在一个较小的地理区域内削减该广告，以确定此举对销售额的整体影响。如果对整个销售额没有负面影响，您便可以在更大范围内削减该广告。这样做的目的是在不牺牲总量的前提下，争取在您帐号中效果最差的部分上节省一些资金。
个人衡量习惯I
无论公司大小，要成为一个真正的数据驱动型组织，培养个人的衡量习惯十分重要。不论在组织中担任什么职务，任何人都可以养成下列几个习惯：
- 开始新一天的工作时，先看一下您的目标完成情况。这可以帮助您找到工作重心，全力以赴地取得那些您需要为之负责的重要成果。
- 通过信息中心在您的组织内普及数据的使用。每个人都需要能够通过任意设备（尤其是手机）轻松获得数据，以便做出明智的决策。在制定重要决策时，如果缺乏数据，那就只能依靠直觉误打误撞了。
- 在所有会议中都应使用数据，这至关重要。每一个决策都应当围绕数据做出。
- 相互提问时，应当说“从数据来看，我们应该怎么做”，而不是“你怎么看”。这是克服 HIPPO（听取收入最高的人的意见）陋习的重要第一步。一切意见，都不过是需要用数据验证的假设。
- 持续进行测试。测试和实验是丰富信息、增加数据点的最佳方式，这些信息和数据能够帮助您做出重要的战略决策。在扩展营销策略时，许多公司面临的最大障碍之一就是缺乏数据，无法了解新策略能够取得何种成功。
- 鼓励从失败中学习。失败令人感到恐惧和不安。人们常常将失败视为事与愿违或错误的代名词。但若要尝试各种可能性、了解哪些办法不能奏效，试错则是必由之路。不常失败往往意味着缺乏创新和尝试！
大型企业的衡量工作
尽管下面这份清单可能看上去十分繁琐，但绝对值得一试。根据 Forrester 在 2018 年开展的一项研究，那些已形成一套成熟分析方法的营销者，所获得的收入比那些刚刚开始进行分析的营销者高 50%。
明确指定衡量工作的负责人。这能够确保在客户转化历程的所有阶段，以及所有渠道和团队中采取一致的衡量方式。这一角色需要专注度与协调能力。对于拥有多个品牌、在多个国家开展业务的大型结构化公司，则可能需要一个专门的组织来执行衡量工作。这些组织可能叫法不一，但它们有着相同的目标：对整个客户转化历程中的营销有效性进行全面衡量。
围绕业务影响进行考量。营销的目标是帮助品牌实现增长，而非一味地提升广告展示次数和互动度。衡量营销对业务成果的影响，有助于将其视为增长动力，而不是成本中心，并且能够在您与首席财务官讨论营销预算时，帮助您提高谈话的质量。
始终对客户转化历程保持热情和好奇心。认识到世界并非一成不变，而且媒体格局的发展日新月异。
关注以目标为纲的 KPI。这样能够确保广告系列取得最佳业务成果。一个普通规模的数字广告系列便能产生大量芜杂的数据，轻易便能分散您的注意力。
掌握多种工具。由于普通的客户转化历程具有多个步骤，而每个步骤对应一个独特的预期结果，因此需要运用不同工具进行衡量。
培养强大的数据解读技能。并非所有衡量工作负责人都是统计学家或工程师。幸运的是，有许多合作伙伴擅长营销分析，他们拥有一流的技术人员，一定能够获得优质的衡量结果。优秀的衡量工作负责人同时也是讲故事的高手，他们能够从多个工具中提取信息，以具有信服力的方式加以论述，并在组织内部分享其观点，从而为决策提供依据。
抱有学习的心态。除推动实现出色成果之外，营销者还需要学习新知识。衡量，便是开启学习之门的一把钥匙。
以衡量引领行动。衡量工作负责人的职责，是为掌握营销预算的最高决策制定者提供战略建议。
让衡量成为一种习惯。每个人都应该持续不断地进行衡量。
只有严格遵循这些最佳做法，贵公司才能真正做到以客户为中心、以数据为依据。
衡量框架模板
要着手构建一套自己的分析方法，您可以运用以下营销有效性框架，以基本的业务逻辑为依据，跟进客户转化历程，设定以目标为纲的 KPI，对预期效果进行界定，并从结果中学习经验。
本框架可应用于多种营销活动，包括数字媒体、传统媒体、网站分析、销售策略，等等。本框架十分灵活，而且可以进行扩展，添加或修改客户转化历程的各个阶段，从而适应任何品牌的需求。
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